Buyer Personas….tutti ne parlano sempre più ma chi sono esattamente?

Sappiamo che nel panorama del marketing digitale il cliente gioca un ruolo primario; il suo peso oggi è diventato sempre più rilevante ed è indispensabile che gli offriamo contenuti che siano di valore e soprattutto in linea con i suoi interessi e con ciò che sta cercando.

Questa ripetuta nuova centralità del cliente comporta che il marketing non possa più basarsi su un’analisi tradizionale di una target audience generica ma debba svolgere una valutazione quanto più approfondita e precisa possibile. Infatti, se procediamo avendo soltanto un’idea approssimativa di quello che può essere il target a cui vogliamo rivolgerci, rischiamo di veicolare il nostro messaggio a una massa indistinta e quindi di non incontrare in maniera concreta chi è disposto ad accogliere adeguatamente l’offerta.

Dobbiamo quindi impegnarci per avere una conoscenza adeguata dei nostri clienti: ed è proprio qui che entrano in gioco le Buyer Personas, evoluzione del concetto di user profile che già dagli anni Ottanta è stato adottato per immaginare i bisogni dei clienti in relazione ai prodotti e servizi.

Chi sono le Personas?

Le Personas rappresentano il cliente ideale, un prototipo del cliente a cui vogliamo rivolgerci e ci permettono di avvicinarci alla sua mentalità, facilitando l’identificazione e di conseguenza la comprensione delle necessità, dei desideri e delle richieste che ha.

Ma come facciamo a costruire le Personas?

Per iniziare la strutturazione delle Personas, non possiamo soffermarci soltanto su alcuni aspetti chiave ma dobbiamo costruire un “personaggio” completo, delineando una vera e propria biografia: dobbiamo dargli un nome, stabilire un’età, una professione, un background familiare, ecc.,  basandoci il più possibile su dati reali.

Ma andiamo più nel dettaglio nella definizione della nostra personas:

• innanzitutto è fondamentale dargli/darle un nome; questo perché ci aiuta a identificarlo/a meglio e poi perché ogni brand ha più di un cliente ideale. Persone, anche con caratteristiche e abitudini diverse, possono essere interessate in egual modo all’offerta;
• procediamo con la parte demografica, prendendo in considerazione caratteristiche come il sesso, l’età, la professione, il contesto familiare, se ha figli, se è sposato/a, la posizione geografica, ecc.;
• analizziamo poi il comportamento online, passaggio importante per capire dove (quali canali?!) e come comunicare (quale TOV, tono di voce?), quale tipologia di contenuti viene fruita. Possiamo chiedere se preferisce i contenuti multimediali, se usa abitualmente le email, su quali social network è iscritto/a e quali utilizza con maggiore frequenza;
• stabiliamo quali sono i suoi obiettivi, le sue preoccupazioni, i sogni e le speranze. Si tratta di aspetti che spesso nel marketing tradizionale vengono ignorati ma sono quelli che ci permetteranno di stabilire una connessione emotiva superiore.

Quali sono gli strumenti per l’analisi delle Buyer Personas?

Per condurre l’analisi sulle Buyer Personas e procedere con la loro definizione abbiamo a disposizione diverse strade. Possiamo condurre dei questionari che aiutano a raccogliere un gran numero di informazioni; interviste, che sono il modo migliore per trarre ispirazione per lo sviluppo dei contenuti futuri; analytics e social media insights che offrono un bacino di dati considerevole dal punto di vista demografico, geografico e degli interessi; confronto con il team commerciale da cui si possono ottenere feedback utili sui clienti “in carne ed ossa”.

Continuare a lavorare sulle Buyer Personas

Una volta che abbiamo costruito le Buyer Personas il nostro lavoro è finito?

No, anzi!

Periodicamente il profilo delle Buyer Personas deve essere aggiornato, tenendo conto dei cambiamenti del mercato, delle abitudini di consumo oppure della concorrenza. Le esigenze e i bisogni delle persone mutano continuamente, per cui è corretto procedere a una revisione sistematica del lavoro che abbiamo svolto.

Per aggiornare una Buyer Persona sarà sufficiente ripercorrere quanto abbiamo fatto per crearla e verificare se le informazioni raccolte sono ancora attuali.

Una volta che abbiamo delineato il cliente ideale, possiamo lavorare in ottica di definizione della sua customer journey, che consiste nel percorso che il cliente compie durante la relazione con l’organizzazione. L’obiettivo è quello di intercettare e coinvolgere il cliente nei diversi touchpoint, che comprendono momenti sia online che offline.

E nel B2B (Business to Business)? Come si procede?

Anche nel B2B (ossia il comparto del mercato in cui le organizzazioni vendono ad altre organizzazioni) la creazione delle Buyer Personas è una questione centrale; non conoscere davvero i propri clienti o i potenziali clienti può portare a delle ripercussioni sui risultati di vendita e di marketing e a non differenziarsi dalla concorrenza. Le aziende infatti si aspettano una customer experience e un livello di personalizzazione elevati e conoscere a fondo queste necessità è la chiave per il successo aziendale.

Anche in questo caso, dobbiamo basarci unicamente su dati tangibili, supportati da risultati di ricerche; l’analisi deve essere fatta attraverso ricerche di mercato, strumenti specifici, interviste a coloro che conoscono bene i clienti. Infatti, il database sui clienti che sono già in contatto con l’azienda è un’ottima fonte di informazioni attraverso cui effettuare comparazioni rispetto ai comportamenti o ai percorsi d’acquisto. Anche confrontarci con i commerciali dell’azienda può esserci utile poiché si tratta di coloro che entrano maggiormente in contatto con i clienti.

Anche nel B2B è essenziale tenere conto del concetto di customer journey, considerando che nel B2B  questo percorso è decisamente più lungo e complesso. Infatti, mentre nel B2C l’acquisto può essere dettato dall’impulso, questo non avviene nel B2B dove invece è mediato e ponderato.

In conclusione, conoscere i nostri clienti è il primo passaggio che condurrà al successo la nostra azienda. Costruire delle Buyer Personas, avendo un’idea chiara e precisa delle persone a cui ci rivolgiamo, ci permetterà di intercettarle nei momenti e nei luoghi giusti e di offrire prodotti/servizi che siano in grado di dare una risposta adeguata alle loro necessità. Conoscendo in modo approfondito il nostro pubblico, allo stesso modo anche sui canali social sarà possibile veicolare contenuti di valore, che suscitino attenzione, curiosità e interesse verso l’azienda.