Chi si interessa al business e al marketing avrà sicuramente già sentito parlare di Brand Management. Questo termine è infatti molto usato ma non sempre è facile capire cosa significhi veramente. Se siete curiosi di scoprirlo, continuate a leggere questo articolo. Vi spiegheremo di cosa si tratta e perché è importantissimo fare un buon Brand Management!
Partiamo dalle definizioni: il brand management è un processo che ha l’obiettivo di coordinare e integrare nel tempo diversi elementi e valori intangibili che siano rilevanti per il cliente e permettano al brand di differenziarsi in modo efficace dai competitors.
Il brand, infatti, è una risorsa sempre più strategica e la sua corretta gestione è diventata una priorità per tutte le aziende e le attività di business. In questa era social più che mai ogni giorno siamo esposti a milioni di stimoli che si inseriscono in uno scenario sempre più competitivo. Farsi riconoscere, ricordare e scegliere dal consumatore diventa quindi fondamentale, ed è proprio questo il compito affidato al brand.
Ma vediamo insieme quali sono i momenti salienti di questo processo di brand management.
Per poter gestire al meglio il vostro brand per prima cosa è necessario definire la brand promise, ovvero la promessa attorno a cui si costruisce la proposta di valore che la marca offre ai suoi consumatori. Questa è strettamente collegata a un altro importantissimo concetto di marketing: la brand identity. Scopriamo di cosa si tratta!
Brand Identity
L’identità del brand è l’immagine desiderata dalla marca (da non confondere con la brand image, che è l’immagine percepita dai consumatori!!!) ed è formata dall’insieme di numerosi elementi che rappresentano quello che l’azienda vuole comunicare al suo pubblico.
La brand identity è formata da tutto ciò che rende il vostro brand unico e riconoscibile. Un’immagine, un logo, un suono o un jingle che viene ad esso associato, ma soprattutto una serie di valori e caratteristiche che lo distinguono dai competitors e lo rendono autentico.
Se seguiamo un famoso framework di Kapferer, possiamo raggruppare gli elementi della brand identity in 6 categorie diverse:
- Elementi fisici: sono i prodotti dell’azienda, il packaging, il logo, il design, i colori…
- Personalità: è definita dal tone of voice (ToV), il modo e il tipo di comunicazione del brand al suo pubblico (sul sito web, sui social, negli spot pubblicitari…);
- Relazione: è la relazione tra il brand e i suoi stakeholder, ovvero tutte le figure che hanno un interesse e/o dei rapporti con l’azienda (ad esempio la relazione tra un brand e i suoi follower instagram);
- Cultura: è l’insieme di valori e norme condivise da un’azienda;
- Immagine riflessa: anche le personas a cui il nostro brand si rivolge vengono ricollegate alla marca e contribuiscono a definirne l’identità;
- Self-image: è l’immagine che l’azienda ha del suo stesso brand.
È fondamentale che tutti questi elementi che compongono la brand identity “parlino” tra loro e siano coerenti e allineati. Infatti l’identità di una marca deve essere chiaramente definita e tutti i prodotti, i servizi, le comunicazioni e le pubblicazioni del brand devono rimandare a questa. Solo così, attraverso la ripetizione, la brand identity potrà rafforzarsi e arrivare alle vostre personas, permettendovi di sviluppare un rapporto di fiducia duraturo nel tempo e di raggiungere i vostri obiettivi di marketing.
Brand positioning, brand marketing program e brand leveraging
Una volta definite chiaramente la brand identity e la brand promise, il processo di brand management continua con quella che viene definita brand value proposition.
La brand value proposition comprende la definizione e l’attuazione delle attività di marketing mirate a costruire e gestire il valore della marca nel tempo e si può dividere in tre momenti principali:
- l’individuazione del posizionamento (brand positioning);
- la pianificazione e attuazione dei programmi di marketing (brand marketing program);
- la crescita e il sostegno del valore della marca (brand leveraging).
Partiamo dal brand positioning, che ha come obiettivo quello di consolidare la percezione di una marca nella mente del cliente. Si tratta quindi di trovare e enfatizzare quegli elementi del vostro brand che vi differenziano dai competitor e che allo stesso tempo soddisfino le aspettative e i bisogni dei consumatori.
Ma per ottenere il posizionamento desiderato dovete comunicarlo e presentarlo al vostro pubblico in modo coerente e organizzato, ed è qui che entrano in campo i cosiddetti brand marketing programs, ovvero una programmazione mirata e strategica di tutti gli elementi di marketing di cui abbiamo parlato poco più su. L’obiettivo di questa pianificazione è quello di assicurarsi che TUTTI i contenuti in qualche modo legati all’azienda siano allineati all’immagine che il brand stesso vuole dare di sé. Ricordatevi che questo vale per tutti i contenuti, che siano on line o off line, dalla instagram story alla grande campagna pubblicitaria e che è importantissimo fare attenzione a essere coerenti in tutto e per tutto (tone of voice, stile comunicativo, tipo di messaggi veicolati…)!!
Se un’azienda riesce a farsi riconoscere, ricordare e notare dai consumatori attraverso una strategia di marketing coerente a 360 gradi, allora possiamo parlare di un brand “forte”, che può essere valorizzato e utilizzato in diversi modi per far crescere l’azienda e il valore del brand stesso, attraverso quello che in gergo viene definito brand leveraging.
Un’azienda può sfruttare un brand forte per lanciare nuovi prodotti o servizi (come ad esempio il brand Vitasnella, inizialmente nato come yogurt e poi esteso a diverse categorie di prodotto tipo l’acqua) o per instaurare alleanze strategiche con altre marche.
Ricordatevi che il brand management è un processo continuativo a cui è importantissimo dare la giusta attenzione per rimanere rilevanti nella mente delle vostre personas e quindi nel mercato, intuendo i trend e l’evoluzione dei bisogni dei consumatori per soddisfarli e idealmente addirittura anticiparne i bisogni!
Speriamo che questo approfondimento possa esserti stato utile, se vuoi saperne di più su argomenti come il project management e il digital marketing dai un’occhiata alle nostre news & tips troverete tanto materiale utile per definire le vostre basi di marketing e comunicazione.