Corporate Identity, Brand Image, Brand Identity, che significato hanno e perchè ci sembra sempre di confonderle?
Avete presente quando al supermercato vi trovate di fronte a dei prodotti che vi danno l’impressione di trasmettervi dei valori, delle sensazioni?
Faccio un veloce esempio: comprando un pacco di pasta Barilla, non avete la percezione che stiate acquistando un prodotto di qualità italiano, storico, per la vostra famiglia e la vostra casa?
Ecco, questi valori e l’immagine che viene trasmessa, sono riconducibili a quei concetti che nel magico mondo del marketing vengono definiti come Corporate Identity (identità dell’azienda), Brand Identity (identità della marca) e Brand Image (immagine della marca).
Proviamo a spiegarli nel modo più semplice possibile: immaginiamo l’azienda come una persona.
CORPORATE IDENTITY
Intanto partiamo dalla traduzione di corporate identity: significa letteralmente identità aziendale.
Se consideriamo l’azienda come una persona, possiamo considerare la sua corporate identity come la sua identità totale.
Cosa si intende come identità totale? Si intende la storia di quella persona, i suoi valori, la sua personalità, le sue scelte, i suoi obiettivi, i suoi comportamenti, il suo aspetto estetico.
È facile quindi capire che la nostra corporate identity, allo stesso modo di quella delle aziende, non si crea in un giorno, ma è frutto della nostra storia.
Qual è l’obiettivo della creazione di un’identità da parte di un’azienda?
Allo stesso modo delle persone, l’obiettivo è comunicare i propri valori, la propria mission, i propri codici di comunicazione, la propria storia e il proprio carattere.
Come trasmettono le aziende la propria identità? Attraverso una moltitudine di elementi: alcuni chiaramente visibili come il logo, il packaging (la confezione), il sito web, i testimonial (i personaggi famosi che sponsorizzano i prodotti), altri invece meno visibili come il comportamento dei dipendenti, il modo di parlare, il tono di voce applicato alla comunicazione.
BRAND IDENTITY
Sappiamo cosa vi starete chiedendo: se la corporate identity è l’identità aziendale, non è la stesso concetto della brand identity? Non sono uguali?
La risposta è NO!
Riprendiamo il concetto dell’azienda come persona: sappiamo tutti che noi persone modifichiamo il nostro aspetto, il nostro carattere, i nostri comportamenti in base all’ambiente in cui ci troviamo: famiglia, lavoro, amici, sport, eventi. Allo stesso modo un’azienda modifica tutti questi elementi in base all’ambiente/settore in cui agisce.
Sappiamo infatti che esistono alcune importanti aziende che non producono solo una marca, ma producono diverse marche in diversi settori. Prendiamo nuovamente Barilla: l’azienda di Parma produce ed è proprietaria del marchio Barilla (pasta e sughi), ma è proprietaria e produce anche il marchio Mulino Bianco (prodotti da forno, merendine, biscotti)! Cosa significa? Essendo nel mercato con prodotti e marchi differenti, comunica e trasmette i propri valori in tanti modi differenti.
Oppure, eravate a conoscenza che il marchio di gelati confezionati Algida ha questo nome solo in Italia? L’azienda infatti modifica colori e nome del marchio in base al paese in cui commercializza i propri prodotti.
Ora dovrebbe essere più chiaro: la corporate identity è una soltanto e si riferisce all’azienda/persona in generale (Barilla, come proprietaria di tutti i suoi brand) che può avere diverse brand identity poiché produce diversi marchi e agisce in diversi ambiti/settori(Barilla, Mulino Bianco, Voiello, Pavesi, Gran Cereale, ecc..).
Cos’è quindi in sostanza la Brand Identity? Possiamo considerarla composta dagli stessi elementi della corporate identity: storia, valori, personalità, comportamenti, aspetto estetico, comunicazione, ma applicati solo relativamente ad un marca/ambito dell’azienda. Un po’ come se noi ci vestissimo, ci atteggiassimo e parlassimo in un modo differente in base alla situazione in cui ci troviamo che sia questo l’ufficio o la sala fitness della nostra palestra.
BRAND IMAGE
Abbiamo parlato di identità totale dell’azienda, abbiamo parlato di identità del brand, ora parliamo di quello che all’apparenza sembra l’aspetto più semplice dei 3: l’immagine del brand.
Perché diciamo sembra? Perché è facile immaginare come un brand comunichi la propria immagine, ma non è altrettanto facile costruirla.
Riprendiamo la metafora dell’azienda come persona: se la corporate identity è la nostra identità totale in generale, se la nostra brand identity è la nostra identità in determinati ambiti/situazioni, la brand image è tutto ciò che rendiamo visibile di noi stessi e che vogliamo comunicare agli altri.
La brand image solitamente è concepita come la percezione che i consumatori (altre persone) hanno della marca (noi stessi). Questa percezione è data da diversi fattori, alcuni razionali (funzionalità, economicità, ecc.. per le aziende = disponibilità, capacità, puntualità per le persone), altri emotivi (simpatia, prestigio, cordialità , ecc.. per le aziende = per le persone).
Come costruisce un’azienda questa percezione?
Attraverso il sistema di attributi della sua offerta, le caratteristiche distintive dei propri prodotti, i benefici (funzionali, esperienziali, simbolici) che porta al consumatore.
TOV – TONE OF VOICE
Allo stesso modo delle persone, anche le aziende applicano il proprio tono di voce in base al contesto, al canale, e ai clienti a cui si stanno riferendo.
Cos’è il Tone Of Voice? È letteralmente il tono di voce che si vuole dare alla propria comunicazione, in armonia con la brand identity, per definire il carattere e la personalità che si vogliono costruire per un determinato brand o prodotto.
Proviamo a definirlo meglio con qualche esempio: se fossimo un’azienda e dovessimo pubblicizzare uno snack, o una merendina, un prodotto rivolto a dei bambini, utilizzeremmo un TOV ironico, spiritoso, divertente perché sarebbe coerente con il nostro prodotto, il nostro obiettivo e i nostri clienti; se invece dovessimo pubblicizzare un profumo per donna, è chiaro come il nostro TOV cambierebbe radicalmente poiché ne utilizzeremo uno più sensuale, attraente, seducente.
Possiamo affermare dunque che essendo le aziende frutto delle azioni delle persone, hanno un’identità e degli atteggiamenti allo stesso modo degli individui.
E tu? Avevi mai ragionato alla brand e corporate identity di una azienda a cui sei particolarmente affezionato?