Alla base del digital marketing e in particolare della gestione dei contenuti, un concetto fondamentale è quello di piano editoriale.

Nel marketing come nella vita, infatti, la pianificazione è uno strumento utilissimo che ci permette di usare il nostro tempo in modo efficace focalizzandoci sui nostri obiettivi e sul percorso da compiere per raggiungerli. Ma che cos’è concretamente un piano editoriale? E come si struttura un piano  efficiente?

In questo articolo risponderemo a queste domande, fornendovi utili “tips&tricks” per sviluppare un efficace piano editoriale per il vostro blog, sito o canale social.

Ma partiamo dalle definizioni: il piano editoriale è un documento che serve a pianificare o ancora meglio a calendarizzare la pubblicazione di contenuti online, ad esempio su social, blog o siti web.; si tratta di un documento importantissimo per la comunicazione di un brand, che permette di organizzare una strategia di content marketing efficace per raggiungere un determinato obiettivo e monitorare i risultati nel tempo. Altra funzione è quella di permettere il coordinamento di tutte quelle persone che lavorano sui contenuti all’interno di un’azienda affinché possano procedere in modo coordinato senza ridondanze e ripetizioni. Il piano editoriale è infatti uno strumento trasversale, che integra i diversi canali e tipologie di contenuti (video, post, articoli ecc.) e permette a un’azienda di gestire al meglio la propria comunicazione, quindi tentare di acquisire visibilità online e raggiungere i propri obiettivi di business.

Per creare il vostro piano editoriale potete utilizzare i programmi offerti nel pacchetto Office come PowerPoint o Excel che vi ricordiamo potete trovare anche gratuitamente su Google Docs. Scegliete lo strumento con cui vi sentite più a vostro agio e che più utilizzate all’interno della vostra azienda.

Noi di Digitalizzami consigliamo il formato PowerPoint, che consente di racchiudere in un’unica slide tutti gli elementi fondamentali relativi a una pubblicazione. Una buona prassi è infatti quella di dedicare singole slide ai diversi contenuti, inserendo sia art (grafiche, immagini, video…) che copy (testi, hashtag…) e indicando in modo chiaro e ordinato la data, il canale di pubblicazione, ed eventualmente la persona incaricata di provvedere alla stessa.

Infine, potete utilizzare il vostro piano editoriale anche per tenere traccia della redemption (reactions, like, repost ecc.), dedicando un riquadro nella slide a questi dati, e avere quindi un quadro chiaro dei vostri risultati nel tempo.

Qualunque programma decidiate di usare, è fondamentale condividere questo file con tutto il team che si occupa di contenuti, così da assicurare coordinamento interno e sfruttare al massimo le potenzialità del piano editoriale. Per fare ciò potete affidarvi a Google Drive o altri sistemi di condivisione usati nelle aziende come Teams o SharePoint.

Per strutturare un buon piano editoriale, è necessario partire proprio dal vostro brand e dai traguardi che volete raggiungere. Analizzare gli obiettivi, le caratteristiche e i punti di forza di un’azienda (…e non dimentichiamoci anche dei competitor) è infatti il primo step per la creazione di questo documento di MarkCom.

Per fare ciò ci sono alcune domande guida a cui potete/dovete rispondere:

• Quali sono le caratteristiche del prodotto o servizio o attività che offrite?
• Chi è il vostro pubblico? (…ricordate il concetto di personas!?!?)
• Quali sono i punti di forza del vostro brand?
• Chi sono i vostri competitors?
• Come comunicano i vostri competitors? Con quali mezzi/canali?

Una volta che avrete raccolto informazioni precise e definito chiaramente questi elementi, sarete pronti per la fase successiva: la creazione dei contenuti.

 

Piano editoriale e personas

Per creare contenuti mirati e efficaci, innanzitutto è fondamentale delineare il vostro target di riferimento. Il target può essere definito come il gruppo di potenziali clienti a cui un’azienda indirizza i suoi sforzi di marketing, o più in generale il pubblico che volete raggiungere…. nel marketing digitale si va ben oltre…. arriviamo a parlare di microtarget quindi di nicchie se non addirittura di singole persone, la nostra buyer personas!

Studiare la vostra personas vi permetterà di conoscere importanti informazioni sul vostro pubblico, come età, provenienza geografica, il linguaggio utilizzato, ma anche sogni, paure, obiettivi e quali sono i temi e gli argomenti più in voga e che appassionano maggiormente, i trend del momento e altri utili insight che potrete valorizzare strategicamente.

Per rendere la vostra analisi più data-driven e approfondita, ci sono diversi strumenti che potete utilizzare, come Google Analytics, Google Trends e Facebook Insights. Queste piattaforme raccolgono i dati relativi a campagne o siti web e possono essere molto utili per comprendere cosa funziona e cosa no con il vostro target e strutturare il vostro piano editoriale di conseguenza.

A questo punto, dovrete definire la tipologia di contenuti che volete pubblicare. La scelta dei giusti contenuti è cruciale per il successo del piano editoriale, e dipenderà da una serie di diversi fattori, ancora una volta legati al vostro target e ai vostri obiettivi. Infatti, la tipologia di contenuti deve essere coerente con il vostro pubblico, con la vostra mission e, non meno importante, con il canale che utilizzate per la pubblicazione.

Come potete immaginare, ad esempio, postare un lungo articolo su Instagram, social costellato di foto, video e caratterizzato dalla velocità di fruizione, risulterebbe complicato nonché poco efficace. Allo stesso modo, utilizzare una newsletter per condividere immagini o brevi video senza un adeguato testo di accompagnamento potrebbe risultare poco comprensibile e inappropriato. Insomma, la coerenza tra contenuto e canale di pubblicazione è fondamentale per veicolare il messaggio desiderato con successo.

Inoltre, non è da trascurare l’originalità e la varietà dei contenuti proposti. Vi consigliamo di arricchire le vostre pubblicazioni con contenuti grafici e multimediali, come immagini, grafiche, video e video-articoli che sono in grado di attirare maggiormente l’attenzione degli utenti, specialmente nel mondo social.

Quando avrete definito la tipologia di contenuti che volete condividere, ovvero il “cosa”, potrete quindi concentrarvi sul “come”, delineando quello che nel marketing è definito Tone of Voice (ToV).

Il Tone of voice è il modo in cui un brand comunica, e deve sempre essere coerente rispetto alla brand voice per esprimere al meglio personalità e valori di una marca. Il tono di voce (ToV) è strettamente legato allo stile di un brand e può avere sfumature diverse a seconda del luogo e del canale in cui si esprime. Si tratta dell’insieme degli aspetti che costituiscono il modo in cui la marca parla al pubblico di riferimento.

Quando brand identity e tone of voice sono coerenti, si hanno dei vantaggi concreti in termini di posizionamento e riconoscimento. Il brand tone of voice, infatti, rende memorabile la personalità della marca per il pubblico di riferimento che così può sentirsi maggiormente coinvolto e propenso a instaurare una relazione con il brand, portandovi al raggiungimento dei vostri obiettivi.

 

Piano e calendario editoriale, sono la stessa cosa?

A questo punto avrete tutti gli elementi del vostro piano editoriale, e sarete pronti a definire quello che invece viene chiamato “calendario editoriale”. È importante non confondere il piano editoriale (molto più complesso e ricco di elementi) con il calendario editoriale, che di fatto è una componente del primo, e consiste nell’organizzazione temporale delle pubblicazioni definite nel piano editoriale.

Lo scopo del calendario è quello di definire delle scadenze precise, così come le date e orari di pubblicazione dei contenuti che possono essere su base giornaliera, settimanale o mensile, anche a seconda del canale utilizzato.

Per quanto riguarda i migliori tools da utilizzare per la creazione di un calendario editoriale, è possibile affidarsi ai più noti e diffusi calendari condivisi come Google Calendar o anche creare un excel su Google Drive (anche per favorire la condivisione con i nostri colleghi o superiori). Nel caso in cui invece possediate un sito realizzato con WordPress, potete installare il plug-in “editorial calendar” che vi permetterà di creare un calendario per la pubblicazione dei vostri articoli in modo rapido e efficiente.

 

Speriamo che questo approfondimento possa esserti stato utile, se vuoi saperne di più su argomenti come il project management e il digital marketing abbiamo il corso che fa per te! Speriamo di tornare presto con nuove edizioni!